האם גמישות זו אסטרטגיה שיווקית?

האם גמישות זו אסטרטגיה שיווקית?

שיווק בינלאומי

שיווק בינלאומי

“המערכת שלנו גמישה”, “אנחנו מאד גמישים”, “גמישות המערכת מתאימה לכל סוג לקוח” – האם מסרים אלו מוכרים לכם? האם גם אתם משתמשים בהם בבואכם למכור את פתרונות התוכנה B2B שלכם ללקוחותיכם ולהציג את הייחוד שלכם?

כל ספק עשוי להתכוון במונח גמישות לדברים שונים. חלקם מתכוונים ליכולת לשנות הגדרות מערכת בסיסיות ומדיניות ללא צורך בפיתוחים, חלקם ליכולת הוספה מהירה של פונקציונליות, התאמת התוכנה לכל סוגי הלקוחות או הצרכים, אינטגרציה עם מערכות צד ג’, השרות ההולך לקראת דרישות הלקוח ועוד.

ובכן, מה הבעיה בכך?

כמובן שמבחינה טכנית אין כל פסול במערכות תוכנה גמישות כמו גם הצהרה על כך. גמישות מאפשרת התאמה מירבית לצרכי לקוחות, הוזלת עלויות לספק וללקוח, התאמה לסוגי לקוחות שונים, חסכון בזמן פיתוח והטמעה ועוד.

גם מבחינת התפיסה של החברה כנותנת שרות, המוכן להתגמש כשצריך, להתאים את עצמו לצרכי הלקוחות הקיימים ולדרישות של אלו שבדרך, לחשוב מחוץ לקופסא ולהיות יצירתיים שונים – גמישות איננה מילה גסה והיא עשויה להתחבר לשרות הטוב והאישי שאתם מוכנים לתת לכל לקוח.

במהלך עבודתנו עם עשרות חברות תוכנה B2B זיהינו שלש בעיות בהישענות היתר על תכונת הגמישות והמסרים השיווקיים הנלווים אליה. האחת היא ברמת המסרים, השנייה ברמת המכירה והשלישית, הקריטית והעמוקה יותר –  ברמה האסטרטגית.

ברמת המסרים, יש אין ספור ספקי תוכנה וככל הנראה גם בין מתחריכם, המצהירים היום שהמערכת שלהם “גמישה”. נסו בעצמכם: חפשו למשל בגוגל Flexible LMS ( LMS אלו Learning Management Systems –  מערכת לניהול למידה). אתם מופתעים לגלות שיש כבר בתוצאות הראשונות לפחות כ 50 מערכות שונות שמתהדרות בגמישותן?

אם אתם מתבססים על תכונה ואמירה זו כאחת מהתועלות והייחודיות של המערכת – אתם עשויים להיות בבעיה. כמעט כל ספק תוכנה מצהיר על כך כיום, בין אם בצדק ובין אם לא. קשה מאד יהיה לכם לבדל את עצמכם בנושא הגמישות ולבלוט. מסרים בעניין זה “נכנסים מאוזן אחת ויוציאם מהאוזן השניה” של הלקוחות. קשה יהיה למשוך את תשומת לב הלקוחות שמוצפים באין סוף פתרונות וספקים ושכולם “גמישים”.

זה לא אומר שאנו לא רשאים  לטעון שהתוכנה או השרות שלנו גמישים, אלא שאם נרצה להסתמך על כך כמסר מרכזי ומהותי בהצעת הערך שלנו ובייחוד שלנו אז מוטב יהיה לעשות כן רק אם:

  • מירב הפתרונות הקיימים בשוק, בענף שלכם, סובלים מרמת גמישות נמוכה מאד
  • העניין של הגמישות חשוב במיוחד ללקוחות בענף שלכם ולאופי פעילותם
  • מהותית רמת הגמישות שלכם יוצאת דופן ביכולות שלה, מוטבעת היטב בארכיטקטורה ובתכנון המוצר או במודל השרות –ומהווה חלק אינטגרלי מהצעת הערך ללקוח והאסטרטגיה השיווקית שלכם

עוד בעייה עולה לעתים ברמת המכירה. יתכן והארכיטקטורה של התוכנה שלכם אכן מאפשרת גמישות והתאמה לסוגי לקוחות שונים. נניח למשל שאתם מפתחים ומשווקים מערכת לניהול פרויקטים המתאימה הן לענף הבניה והן לניהול פרויקטים ומשימות בחברות היי טק. מנקודת מבטכם השכלתם לפתח מערכת אחת גמישה המתאימה לשתי סביבות עבודה וזירות שוק שונות.  מצויין, ואולם האם את הלקוח בענף הבנייה מעניין שאתם גמישים ותומכים גם בענפים וסוגי לקוחות אחרים? כנראה שלא ממש. חשוב להבין בשלב המכירה אם ומה מרוויח הלקוח הספציפי מהגמישות שלכם.

ומכאן, אנו רוצים לגעת ברמה האחרונה והקריטית, רמת האסטרטגיה השיווקית.

אני נתקל הרבה מאד פעמים בחברות תוכנה מקומיות שמתכננות לפרוץ לשווקים הבינ”ל. חלקן סטרטאפים ואילו רבות מהן חברות מקומיות מבוססות, שהצליחו מאד בשוק הישראלי ורוצות למנף הצלחה זו לשווקים הבינ”ל.

במיוחד בקבוצה השניה של החברות, אלו שפעלו שנים רבים בשוק הישראלי, נפוצה התופעה שתוך כדי פעילותם וכדי להרחיב את מעגל לקוחותיהם, הן התרחבו לתחומים נוספים. לעתים הדבר התפתח מחיפוש יזום של החברה אחרי פלחי שוק נוספים, במיוחד לאור מגבלות הגודל של השוק הישראלי ולעתים באופן לא מתוכנן תוך היענות לדרישות חדשות של מחלקות אחרות בארגון של הלקוח. לעתים העניין התפתח במערכת יחסים בין לקוח לחברת התוכנה, שכחלק מהשרות שלה מוכנה להיות הספק המרכזי המספק את מרבית דרישות הלקוח – כאשר יש בכך הגיון עסקי של מקסום הכנסות מהלקוחות הקיימים וניצול משאבי החברה לעוד פיתוחים ושירותים. כך מוצאות את עצמן חברות אלו כעבור מספר שנים מרחיבות את סוגי מוצריהן ושרותיהן וסוגי הלקוחות והתחומים שהן משרתות.

“סטירת הלחי” מגיעה לרוב בשלב שהחברה מתחילה לפנות לשווקים הבינ”ל.  פתאום הגמישות מתפוגגת לה וכבר אין לה את האימפקט, שאולי היה לה בארץ. קשה מאד לבלוט ולבדל את עצמך כאשר אתה מנסה בחו”ל לשרת סוגי לקוחות שונים. למתחרים הבינלאומיים שאותם תפגשו יש מוצרים רחבים יותר, עשירים יותר בפונקציונליות, משאבים יותר גדולים ובסיס לקוחות רחב יותר. פתאום תפגשו גם במתחרים מקומיים רבים בשווקי היעד עם “פתרונות גמישים”…..

האם יתכן שחברה שמתהדרת בגמישותה תפגוש ותשרת צרכי לקוחות מסוימים טוב יותר מחברה שיש לה אסטרטגיה הממוקדת באופן חד רק בסוג לקוחות או צרכים מסוימים? האם נחזור לדוגמא של מערכת ניהול הפרויקטים. אם הייתם קבלן בנייה, איזו מערכת היתה מעוררת בכם עניין רב יותר זו הפונה רק לתחום ולענף הבנייה או זו שהיא גם וגם? האם הגמישות המדוברת לא הפכה בעצם לתחליף לאסטרטגיה ארוכת טווח שממוקדת בסוג מסוים של לקוחות תוך יצירת בידול ויתרון תחרותי?

האם ל”גמישות”, הנסיון להיות טוב בהרבה דברים ולהרבה לקוחות, לא טומנת בחובה  “בינוניות” ( mediocrity ),  לפיה אנו בפועל קצת טובים בהרבה תחומים ולקוחות אך לא מצטיינים בשום תחום ספציפי? האם בחירה בגמישות לא היתה אלא בריחה מתכנון וקבלת החלטות אסטרטגיות?

החלטות אסטרטגיות בין היתר, ולפי המודל הידוע של Porter, מבהירה בצורה מפורשת, גם מה אנו לא עושים ואת מי אנו לא משרתים. הנחה זאת מבוססת על אין סוף ראיות ומקרים לפיהן חברות, גם הגדולות שבהן, אינן יכולות להצטיין בהרבה מאד תחומים וסוגי לקוחות וצרכים בו זמנית. יש לבחור בין חלופות (trade-offs   )על מנת שנוכל לבנות שרשרת מתואמת של יכולות התומכת באחת מהחלופות, שתגרום לה להצטיין ולבלוט, לבטח בשוק בינ”ל תחרותי וצפוף.

תחשבו על זה.

Share this post

Comment (1)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

thirteen − two =

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>